はじめに

今日は、モバイルアプリの勝てるクリエイティブ戦略について、基本的な事項を詳しく説明します。

そう聞いて、「すばらしいアプリを完成させたら、大変な仕事はもう終わったはずだ」と思う方もいるかもしれません。

ですが、世界一優れたアプリを開発しても、誰にも知られなければ一銭にもなりません。アプリを世界に広めるには、魅力的なコンテンツ（クリエイティブな側面）と、それを提供するための揺るぎない計画（戦略的な側面）の両方が必要です。 

一流のクリエイティブ戦略は、オーディエンスの心をつかむアプリマーケティングキャンペーンを実施するための重要な鍵であり、アプリインストールとユーザーエンゲージメントを増やすために不可欠です。また、競合他社に打ち勝ち、スイートスポットを攻略して、潜在的なユーザーをあっと言わせるためのプレイブックの役割も果たします。 

それでは、モバイルアプリの勝てるクリエイティブ戦略を構築する（そして改善する）プロセスについて見ていきましょう。

第1章：クリエイティブ戦略が重要な理由

注目を浴びるに値するモバイルアプリを完成させたら、マーケティングキャンペーンを通じてお客様の心に残るユニークなメッセージを発信するために、効果的なクリエイティブ戦略が必要になります。理由は次のとおりです。 

創造的な思考を引き出す

クリエイティブ戦略は、斬新なアイデアを生み出す基盤としての役割を果たし、創造的な思考を引き出すための構造化された枠組みを提供するものです。モバイルアプリマーケティングにおいてこれが意味するのは、すでに飽和状態にある市場でアプリを売り出すために、ユニークなコンセプトをブレストしながら開発することです。

明確さと一貫性のためのブループリントを提供する

適切に定義されたクリエイティブ戦略は、明確なロードマップとして機能します。戦略に従ってマーケティングイニシアティブを進めることで、さまざまなチャネルで一貫したメッセージとビジュアルを使用することになります。こうした一貫性は、ブランド認知度や、ユーザーのロイヤリティ、信頼性を育み、アプリのリテンションと成功を促進するため、競争の激しい今日のアプリ市場において非常に重要です。

市場の変化を予測する

モバイルアプリ市場は急速に変化しているため、持続的な成功のためには適応性が極めて重要です。クリエイティブ戦略は、このような変化を予測するためのツールとなり、情報に基づいて随時俊敏に対処するのに役立ちます。こうしたプロアクティブなアプローチによって、戦術をすみやかに調整できれば、刻々と変化する状況の中でもブランドの人気を維持することができます。

最高のコストパフォーマンスを実現する

コストを無駄にしないためにも、モバイルアプリマーケティングは時間が勝負です。しっかりとしたクリエイティブ戦略があれば、限られたリソースを効果的に配分して、もっともインパクトのある取り組みを優先的に進めることができます。こうすることで、無駄をなくし、高いROIを実現できます。 

方向性を維持する

クリエイティブ戦略は、成功のベンチマークとして機能します。クリエイティブ戦略でゴールと期待事項を定義することで、キャンペーンの全体的な目標に適したクリエイティブを採用できます。これにより、マーケティング活動がより効果的になり、方向性が逸れるリスクを軽減できます。

第2章：クリエイティブ戦略の構築方法

次に、モバイルアプリのための斬新なクリエイティブ戦略を構築する方法について説明しましょう。手順は以下の通りです。

1 — マーケティング目標を定義する

まずは、モバイルアプリマーケティングキャンペーンの目標を明確に定義することから始めましょう。アプリのダウンロード数を増やす、アプリエンゲージメントを高める、リテンション率を向上させるなど、何を目指しているのかを考えてみます。たとえば、ユーザーのエンゲージメントを高めるのであれば、アプリ内のインタラクティブな体験やパーソナライズされたプッシュ通知について検討します。

2 — クリエイティブ戦略のステートメントを作成する

端的かつ効果的なクリエイティブ戦略のステートメントを作成します。このステートメントは、キャンペーンの目的、価値提案、ターゲットオーディエンスを示す確固とした指標となります。たとえば、「私たちのモバイルアプリキャンペーンは、アプリのユニークな機能に焦点を当てたインタラクティブなソーシャルメディアコンテンツを通じて、Z世代ユーザーのダウンロード数を30%増加させることを目的とします」といったステートメントを作成します。

3 — マーケティングキャンペーンの予算を決める

キャンペーンのあらゆる側面を考慮した包括的な予算を作成します。予算には、人件費、有料マーケティング、必要なツールやサービスの費用が含まれます。キャンペーンの財務上の制約や目標にもとづいてリソースを配分します。

4 — ターゲットのオーディエンスを理解する

ターゲットとなるオーディエンスの世界（人口統計、行動、嗜好）を深く掘り下げましょう。この情報にもとづいて、メッセージの内容や、デザインおよびチャネルの選択が決まります。たとえば、フィットネスアプリのクリエイティブ戦略では、ワークアウトのトラッキング、フィットネスプランのパーソナライズ、ソーシャル共有オプションなどの機能に焦点を当てたキャンペーンを実施できます。 

5 — キャンペーン要素と成功の計測方法を決める 

ビジュアル、広告コピー、インタラクティブ機能など、キャンペーンの核となる要素を特定すると同時に、アプリのKPI（重要業績評価指標）を目標に沿って選択します。KPIとして考えられるのは、アプリのダウンロード数、ユーザーリテンション率、ソーシャルメディアエンゲージメントなどです。たとえば、アプリの機能を紹介する魅力的なビデオを作成し、ビデオの再生回数やその後のアプリインストール数をKPIとすることができます。

これにより、クリエイティブに関する意思決定をデータに基づいて行うことができます（クリエイティブ分析）。

6 — トーン＆マナーを明確にする

モバイルアプリのマーケティング素材の雰囲気、つまりトーン＆マナーを明確にします。ブランドに沿った、オーディエンスの心をつかむ素材を使用しましょう。たとえば、ゲームアプリでは遊び心のあるエネルギッシュなトーン、金融アプリではより専門的で情報を重視したアプローチを選ぶことができます。一貫性がブランド認知の鍵であることを忘れないでください。

7 — モバイルアプリのUSPをまとめる

独自のUSP（販売提案）を明確にし、自社のモバイルアプリのどのような点が競合アプリと違うのかをアピールしましょう。ユーザーの注目を集めるために、その差別化ポイントをクリエイティブ戦略の焦点とします。たとえば、パーソナライズされたワークアウトプランを提供するアプリの場合は、基本的なワークアウトアプリが多い中で、いかにフィットネスに特化しているかかを前面に押し出します。

8 — ステークホルダーを特定し、適宜関与させる

マーケティングマネージャー、UXデザイナー、デベロッパー、外部パートナーなど、モバイルアプリマーケティングキャンペーンの主要なステークホルダーを特定します。円滑な連携と意思決定を促進するために、役割、責任、期待事項を明確に伝えておきます。

9 — プロジェクトのタイムラインと期限を設定する

キャンペーン中にさまざまなタスクやマイルストーンを実行するために、現実的なタイムラインを作成します。チームメンバーやステークホルダーとスケジュールを調整し、誰がいつ何をするのかを明確にすることで、スムーズなプロジェクトの流れを作ります。アプリを一般提供する準備として、デモ、ベータテスト、プロモーション素材の最終調整のための時間を割り当てます。

10 — キャンペーンを開始する

いよいよキャンペーンの始まりです。選択したチャネルでクリエイティブ戦略を展開しましょう。KPIを注視し、リアルタイムで調整を行いながら、魅力的なビジュアル、メッセージ、独自の機能への関心を高めます。

11 — テストと調整を繰り返す

できる限りクリエイティブのテストを行いましょう。 

モバイルA/Bテストを実施し、フィードバックを収集して、アプリのメッセージ、デザイン要素、ターゲティング戦略を調整します。さまざまな広告クリエイティブ、メッセージのニュアンス、オーディエンスのセグメントを試すことで、キャンペーン全体のパフォーマンスを最適化します。

さらに、キャンペーンのデータや指標を分析し、改善すべき点を突き止めましょう。ユーザーの行動、市場動向、競合分析から得たインサイトを使って、モバイルアプリマーケティング戦略を調整します。 

時間の経過とともに最大限成果が上がるよう、アプローチを繰り返して改善します。たとえば、ある特定のグループがキャンペーンを気に入っているというデータが得られた場合は、そのグループを惹きつけるようなクリエイティブをさらに作成します。

第3章：計測すべきKPI

クリエイティブ戦略を開始したら、キャンペーンを計測して最適化する必要があります。ここでは、クリエイティブ戦略を強化するために監視する価値のある、重要なアプリのKPIをいくつか紹介します。 

1 — コンバージョン率

キャンペーンが意図している目的行動をユーザーがどれだけ行ったかを示します。たとえば、アプリのインストール、プレミアム機能へのアップグレード、アプリ内課金といった行動です。 

コンバージョン率が高ければ、クリエイティブ戦略が潜在ユーザーを実際のユーザーにうまく変換できていることを意味し、逆もまた同じです。

2 — クリックスルー率

CTAボタンをクリックして詳細を確認したユーザーの割合です。 

このKPIは、意図した行動をユーザーに実行してもらうのに、クリエイティブがどれだけ効果的であるかを示します。広告をクリックしてアプリのインストールページにアクセスした場合が該当します。クリックスルー率が高いということは、クリエイティブのパフォーマンスが高いということです。

3 — エンゲージメント指標（シェア、いいね、コメント）

使用中のクリエイティブは拡散されているでしょうか？ソーシャルプラットフォームでのシェア、いいね、コメントの数はどのくらいでしょうか？ 

これらは全体像を示すものではありませんが、クリエイティブの有効性を検証し、それに対するユーザーの反応を把握するのに最適です。こうした指標は、モバイルアプリマーケティングのコンテンツに対するユーザーのエンゲージメントや関心のレベルを計測する手段と考えてください。

4 – 遅行指標

遅行指標は、キャンペーン実施後の成果と結果を計測したもので、クリエイティブ戦略が収益に与えた影響の具体的な証明となるものです。たとえば、キャンペーンによって発生したリード数や実際の売上などが該当します。

第4章：クリエイティブ戦略における6つのベストプラクティス

うれしいことに、あるベストプラクティスを適用することで、クリエイティブ戦略がさらに効果的になります。代表的なものを以下に紹介します。

1 — 一貫性のあるブランドボイス、メッセージ、テーマを使用する

一貫性のないクリエイティブ戦略で勝利をつかむことはできません。すべてのマーケティングチャネルで一貫したブランドボイス、メッセージ、テーマを使用することで、ブランドの認知度を高め、信頼を築くことができます。

魅力的なビジュアル、説得力のある見出し、ユニークな特徴は、忘れられない印象を与えるうえで極めて重要です。ただし、最大限のインパクトを与えるには、ソーシャルメディアへの投稿からアプリ内のメッセージに至るまで、すべてのマーケティングコミュニケーションに一貫性を持たせる必要があります。

2 – 俊敏で即応性に優れたアプローチを採用する

俊敏性と即応性に優れたアプローチを戦略に取り入れましょう。適切な段階でステークホルダーを関与させ、スムーズに連携して、ボトルネックを回避します。デベロッパー、デザイナー、マーケティングチームなど、すべての関係者の協力が得られるよう調整します。

そして、うまくいっていない点があれば躊躇せずに変更しましょう。アプリのパフォーマンス指標とユーザーのフィードバックを監視し、変化する市場のニーズに合わせて戦略を改善していきます。

3 – 技術仕様に従う

アプリストアからソーシャルメディアプラットフォームまで、プロモーションチャネルにはそれぞれ従うべき独自の技術仕様があります。アプリを効果的に紹介し、スムーズなユーザー体験を確保するには、各仕様に適切に従うことが不可欠です。 

4 – 限界を知る

既存のリソースの制約の中で、現実的な目標を設定しましょう。つまり、自社の開発能力、マーケティング予算、ユーザー獲得能力を考慮するということです。失敗を招くような無理な野望ではなく、達成可能な目標を優先します。 

だからといって、現実的であることが必ずしも退屈であるとは限りません。楽しみながら、前向きで創造的なチーム環境を形成することに注力し、実験とテストを重ねましょう。結局のところ、アイデア、ビジュアル、メッセージを多数テストすることが、ターゲットオーディエンスに何がもっとも響くのかを理解することにつながります。

5 – 創造性、個人の責任、コラボレーションのバランスをとる

個人の責任とチームでの共同作業が融合した、スタートアップのマインドセットを取り入れましょう。多様なチームを編成し、アイデアや建設的なフィードバックを共有するプラットフォームを作って、常にユーザーを中心に据えて意思決定を行うようにします。重要なのは、安定した一貫性のあるユーザー体験を提供することと革新性のバランスをとるこです。

6 — クリエイティブプランを随時更新する

変化する市場力学とオーディエンスの嗜好に適応することで、モバイルアプリのメッセージをトレンドに沿った新鮮な状態で維持できます。 

構築した戦略はどの程度効果的でしょうか？ビジネス目標と整合しているでしょうか？プロセスは最大限に効率的でしょうか？マーケティングキャンペーンのデータ、アプリのパフォーマンス、ユーザーエンゲージメントを定期的に評価すると、そこから得られたインサイトにもとづいてクリエイティブプランを（少なくとも）3か月ごとに更新できます。

第5章：勝てるクリエイティブ戦略の例

ポケモンGO

ポケモンGOのクリエイティブ戦略は、人々に愛されているポケモンフランチャイズをAR（拡張現実）技術と組み合わせて、まったく新しいゲームの世界を作り出すものでした。

プレイヤーはスマートフォンを片手に街に繰り出し、自分の周りにいるバーチャルなポケモンを捕獲します。このゲームは、ノスタルジー、ゲーミフィケーション、ソーシャルインタラクションを1つの壮大な体験に融合させました。当然のことながら、ポケモンGOは瞬く間に社会現象となり、そのダウンロード数およびアクティブユーザー数は世界中で数百万に及びました。

Snapchat

Snapchatは、ARレンズを使ったリアルタイムの顔エフェクト機能によって、カメラを通して楽しく魅力的な体験を提供する画期的なツールです。

ストーリーテリングと自己表現を主軸としたSnapchatのクリエイティブなゲームは、毎日何十億枚（そう、何十億枚！）ものスナップを共有する大量のユーザーに利用され、インタラクティブに瞬間を共有することを好む若者たちの人気を集めました。さらに、消えるメッセージやARフィルターといった驚きの機能がSnapchatの急成長を後押しし、主要ソーシャルメディアプラットフォームとしての地位を確固たるものにしました。 

TikTok

TikTokは、そのショート動画プラットフォームによってソーシャルメディアに破壊的な変化をもたらし、これまでにない創造性とオーセンティシティを発揮できるようになりました。 

TikTokのクリエイティブ戦略は、コンテンツクリエイターの活発なコミュニティを形成し、ユーザーが生成したコンテンツを一気に拡散させて、バズらせるというものです。TikTokが急速に台頭したのは運ではありません。流行に敏感な人々の注目を集める方法、バイラルなトレンドを生み出す方法を知っていたからです。ブランドはインフルエンサーとのコラボレーションやスポンサードコンテンツですぐにトレンドに乗ることができるため、TikTokの人気は急速に高まりました。

Valorant

Valorantは普通のゲームではありません。初心者もゲームのプロも無料で遊べる戦術的FPS（ファーストパーソンシューティング）ゲームです。

そのクリエイティブプロモーション戦略は、クローズドベータテストに参加するためのキーをTwitchのライブ配信中に提供して、ユーザーの期待を大々的に掻き立てるというものでした。Valorantはまた、ユニークなアートスタイル、流行のブランドとのパートナーシップ、コンテンツクリエイターとのコラボレーション、人気イベントの開催などにも全面的に取り組んでいます。その結果、プレイヤー人口が大規模に拡大し、プロや一般レベルのトーナメントも生まれ、Valorantはゲーム界のヒット作となりました。

Spotify

Spotifyは音楽を、人の心を動かす身近なものとして捉えています。使いやすさと「すべての人に音楽を」をモットーとするこのプラットフォームは、複数のデバイスでのシームレスな体験を保証しています。 

そのクリエイティブ戦略は、ユーザーの習慣や好み、気分に合わせてパーソナライズされたプレイリストを通じ、より多くのアプリインストールを生み出すことを目的としています。気の利いたソーシャル機能、そして年に一度の「Spotifyまとめ」も、ユーザーを惹きつける新たなエンゲージメントの機会となっています。この賢明なアプローチにより、Spotifyは全世界で5億7,400万人という圧倒的なユーザー数を獲得し、オーディオストリーミングサブスクリプション分野の勝者として、その地位を確固たるものにしています。

第6章：AIがクリエイティブ戦略に与える影響

クリエイティブに関する意思決定は、従来、主観的なプロセスでした。それが、AIの導入でより客観的なっています。

アプリマーケターは、AIを利用してクリエイティブコンテンツを改善したり、関連キーワードでコンテンツをタグ付けしたり、AIによるツールを使ってコピーライティングを簡素化したりできます。実際、AIの進化は、ディスプレイ広告だけでなくOTT動画広告においても、デジタル広告を大規模に最適化できるレベルまで到達しています。

クリエイティブAIは、AppleによるIDFA廃止やGoogleによるサードパーティCookieの段階的廃止がもたらす課題に対処し、Cookieのない世界に適応するための重要な要素でもあります。AIによって、A/Bテストの強化やクリエイティブの動的な最適化が可能になるだけでなく、キャンペーンの実施前にクリエイティブのパフォーマンスを予測することもできます。 

また、共同制作の場でAIを利用すれば、創造性を刺激するアイデアやコンセプトをシームレスに生み出すことができます。人が持つ洞察力とAIが持つ正確さを融合させることで、人間の真の意図を容易に解明し、AIのスピードと規模で人々の感情的な共鳴を引き出すことができます。

さらに、AIがより効果的な広告作りに与える影響も否定できません。AIによるツールなら、膨大な量のリアルタイムデータを分析して、ターゲットオーディエンスの行動、ソーシャルメディアのトレンド、市場パターンについて重要なインサイトを導き出すことができます。その結果、高度にパーソナライズされた広告クリエイティブが実現し、エンゲージメントの向上、ROIの改善、マーケティングキャンペーンの成功へとつながります。

AppsFlyerのクリエイティブ最適化ツール

AppsFlyerのクリエイティブ最適化ツールは、AIを活用した機能によって広告クリエイティブの効果を向上させます。クリエイティブのパフォーマンスが明確に可視化されるため、キャンペーンを最適化し、広告予算を最大限有効に活用することが可能になります。この最先端のシステムによって、変化するマーケティング環境に適応し、信頼できる最新のインサイトを取得できます。 

以下のようなことが可能になります。

• コスト、インストール、クリック、リテンション、顧客生涯価値など、ファネル全体を包括的に把握できます。 
• 粒度の細かいインサイトとパフォーマンスデータを活用し、よりインパクトのあるクリエイティブを作成できます。
• もっとも効果的な要素を特定し、クリエイティブ疲労に対処して、ROAS（広告費回収率）を高めることができます。
• 使いやすいギャラリーを通じて、クリエイティブ、マーケティング、広告代理店のチーム間のコラボレーションを促進できます。 
• 多様なクリエイティブの組み合わせを検討したり、自動タグやカスタムタグを採用したり、クリエイティブ、シーン、要素レベルでの詳細な分析を行ったりすることで、広告戦略を改善できます。

AppsFlyerの特徴は、クリエイティブのパフォーマンスをビジネスインテリジェンスのための実用的なデータへと適切に変換できる点です。クリエイティブのパフォーマンスを高める方法について、詳しくはこちらをご覧ください。

第7章：重要なポイント

• モバイルアプリのための確実なクリエイティブ戦略は、飽和市場の中でアプリをアピールし、ブランド認知を促進して、ユーザーの信頼を築くために極めて重要です。クリエイティブ戦略があれば、創造的な思考を働かせ、目的を明確にできるとともに、市場の変化を予測し、リソースを効果的に配分して、キャンペーンの方向性を維持することができます。 
• クリエイティブ戦略の構築は、目標を明確にし、簡潔なステートメントを作成して、包括的な予算を設定することから始まります。アプリマーケターは、メッセージ、デザイン、チャネルの選択において一貫性を確保するために、オーディエンスの人口統計も把握する必要があります。核となる要素を特定し、KPIを調整することで、戦略の効果はさらに向上します。と同時に、ステークホルダーを適宜関与させ、情報を提供し続けることが、成功の鍵となります。
• コンバージョン率、クリックスルー率、エンゲージメント指標などのKPIを追跡し、戦略の影響と効果を計測します。 
• ブランドの一貫性を維持する、俊敏性を取り入れる、技術仕様に従う、リソースの制約の中で現実的な目標を設定するなどのベストプラクティスを実践することで、クリエイティブプランを改善できます。
• AIはクリエイティブ戦略に新たな客観的アプローチをもたらしています。AIを使用することで、広告の大規模な最適化、Cookieのない世界への適応、A/Bテストの強化、データにもとづくパーソナライゼーションが可能になり、エンゲージメントとROIを高めることができます。
• AppsFlyerのクリエイティブ最適化ツールには、AIを活用した機能が搭載されており、クリエイティブに関する粒度の細かい最新のインサイトを入手できます。クリエイティブ疲労に対処し、ROAS（広告費回収率）を高め、クリエイティブのパフォーマンスを実用的なデータに変換するのに役立ちます。 

はじめに

Google Playでは350万(英語記事）のアプリが、Apple App Storeでは210万本のアプリが公開されているといわれていますが、その中で、自社のアプリをより多くの人に知ってもらうにはどうすればよいでしょう？モバイルアプリをヒットさせるために、特定の手法はあるのでしょうか？もちろんあります。それはアプリマーケティングと呼ばれるものです。

アプリの使用方法、販売方法、マーケティング方法は、ここ数年で劇的に変化しており、マーケターにとっては、これをフルに生かすまたとないチャンスとなっています。

安価なアプリに無制限にアクセスできた時代はとうの昔に過ぎ去りました。今では、無料アプリがサブスクリプション、マイクロトランザクション、アプリ内購入によって収益化されており、アプリ市場は広告主やデベロッパーにとってもっとも利益を見込める機会の1つとなっています。

もちろん、インストールを促進することがアプリマーケティングの最終的な目標だという考えもあるでしょうが、キャンペーンが成功すれば、アプリのリテンション率、利用率、そして最終的にアプリでの収益が増加するということも心に留めておいてください。 

このガイドでは、アプリマーケティングの基本から、専門家による実践的なヒントやトレンドまで、覚えておくべきポイントをすべて紹介します。次のヒットアプリを生み出すためにぜひお役立てください。

第1章

アプリマーケティングとは

モバイルアプリマーケティングとモバイルマーケティングの違い 

モバイルアプリマーケティングとモバイルマーケティングを混同してしまうことは、マーケターが陥りがちな間違いの1つです。 

モバイルマーケティングとは、モバイルデバイスを媒体とした広告、プロモーション、マーケティングに関連するあらゆるものを広義に定義したものです。SMSマーケティング、メールマーケティング、通知を使ったマーケティングなどもこれに含まれます。

一方モバイルアプリマーケティングは、特定のアプリのプロモーションを指します。

アプリマーケティングとアプリ広告の違い

アプリ広告は、アプリ内広告、バナー広告、テキスト広告、リッチメディアモバイル広告などのチャネルを活用した有料の手法です。モバイルアプリマーケティングは、ユーザーの獲得、リテンション、コンバージョンを目的としたもので、オーガニックな手法と有料の手法の両方が含まれます。

アプリマーケティングの種類

アプリの名を広める方法は数多くありますが、肝に銘じておきたいのは、スピードよりも方向性が重要だということです。ただ手当たり次第に宣伝すればよいというものではありません。貴重な時間やお金は、もっと有意義に使いましょう。 

皆さんが戦略を構築するうえで参考となるよう、アプリのさまざまなマーケティング方法についてここで簡単に説明します。 

ただし、どのアプリにも独自の目的があり、オーディエンスも異なります。したがって、アプリごとにもっとも理にかなった選択肢を探すようにしてください。

アプリストア最適化

アプリストア最適化（ASO）とは、より多くのダウンロードを促進するためにアプリストアでのプレゼンスを最適化するプロセスのことです。本質的にはSEOと同じ概念ですが、これは、アプリのための最適化です。 

言い換えると、ASOの目的は、アプリストアで自社アプリの閲覧数を増やすこと、関連キーワードで自社アプリが表示されるようにすること、できるだけ多くのインストールを促進することです。 

適切なASOを実施すれば、有料のキャンペーンよりもエンゲージメントの高い新規オーガニックユーザーを継続的に獲得できます。 

ソーシャルメディアでのアプリマーケティング

ソーシャルメディアは、オーガニックおよび有料チャネルの両方でブランド認知を高めることができる強力なツールです。 

そのよい例がポケモンGOです。ポケモンGOのオーガニック投稿では、ロイヤリティの高いプレイヤーのエンゲージメントを維持する目的で、チュートリアル、ビジュアルガイド、シークレットイベントのドロップが配信されています。 

一方、有料広告は、ポケモンGOのマーケティングミックスにおいて別の役割を担っており、新規および復帰プレイヤーに新しいイベントや魅力的な特典を宣伝する手段として使われています。この2つの組み合わせにより、ポケモンGOは2021年だけで8億8,700万ドル（英語記事）以上を稼ぎ出し、最高収益を上げたモバイルゲームの1つとなっています。

インフルエンサーマーケティングとは

ソーシャルメディア上でオーガニックなオーディエンスを増やすことは、日に日に難しくなっています。有料トラフィックの競争は激化しており、無料のオーガニックリーチはすべてのソーシャルメディアチャネルにおいてますます限られてきています。 

こうした理由から、ブランドはインフルエンサーと提携し、影響力のある有名人やネットで話題の人物、業界の専門家にアプリを推薦してもらうことで、ブランドの認知度を高め、コンバージョンを促進しています。 

数字を見れば、インフルエンサーマーケティング戦略を活用することは完全に理にかなっています。調査によると、消費者の61%がインフルエンサーを信頼（英語記事）しているのに対し、ブランドから直接受け取るメッセージを信頼している消費者は38%に過ぎません。インフルエンサーマーケティング業界の評価額は過去最高の164億（英語記事）ドルに達しています。

アプリ内広告とは？

アプリ内広告（IAA）は、モバイルアプリ内での広告配信によってアプリデベロッパーが報酬を得る収益化戦略であり、フリーミアム主流の市場においてアプリデベロッパーの重要な収益源になっています。 

IAAを活用すると、アプリマーケターは、類似するアプリから関連性の高いユーザーに適切なタイミングでリーチすることができます。要するに、カジュアルゲーマーは他のカジュアルゲームをダウンロードする可能性が高いということです。

アプリマーケティングの可視化 – アプリマーケティングファネル

アプリマーケターが新しいオーディエンスにリーチしてコンバージョンにつなげる過程を概念化する場合、2つの方法があります。これらの過程はファネルと呼ばれ、主に2つのタイプに分けられます。

1つ目は従来からある3段階のジャーニーです。潜在的なユーザーが認知段階から始まって、獲得段階に移行し、リテンション段階で終わります。 

このタイプは、アプリマーケティング以外のマーケティング戦略にも広く適用されます。

2つ目のファネルは、アプリマーケティングに特化したユーザージャーニーです。インプレッションから始まり、クリック、アプリストア、ダウンロード、インストールへと進み、アプリ内イベントで終わります。

この2つのファネルは互いに重なり合っていますが、それぞれ固有の異なる特質を備えています。 

• インプレッションは認知段階に該当 
• クリック、アプリストア、ダウンロード、インストールはすべて獲得段階に該当
• アプリ内イベントはリテンション段階に該当

少しわかりにくいかもしれませんが、心配する必要はありません。ここから、それぞれの段階について詳しく見ていきましょう。

認知 – アプリの名を広める

まずは、新規の潜在ユーザーをアプリに呼び込む段階、つまりファネルの最上位にある認知段階から始めましょう。 

これは、評判、話題性、一般的な認知度の向上を試みる重要な段階であり、露出度を最大限に高め、名前を広めて、ユーザーが決断を下しやすくすることを目的としています。

一般的に、認知段階は非常に広い範囲で始まります。したがって、何よりもまず、ターゲットオーディエンスを理解することにリソースを割くのが得策といえます。

オーディエンスの友人、セラピスト、専門家、コンサルタントになる

その第一歩は、だれが、いつ、なぜ、どこで、どのようになど、オーディエンス像を詳細に描くことです。まず、自分自身に次のような質問をすることから始めましょう。

• このアプリはどのような問題を解決するのか？
• そうした問題に直面しているのはだれか？
• そのオーディエンスは、どのようなオンラインコンテンツに関心を持っているのか？
• どの年齢層をターゲットにするのか？
• どのような競合アプリからインスピレーションを得ることができるのか？
• このアプリは、娯楽、教育、あるいは贅沢品のうち、どの役割を果たすために作られているのか？

次のステップは、ユーザーの意見を聞いて自身の仮説を疑い、補強することです。 

アンケートを実施する場合は、できるだけパワーユーザーに参加してもらうようにしましょう。核心に迫る質問をして、自分の思い込みを疑ってみます。予算が許せばフォーカスグループも検討してください。

オーガニックなマーケティングチャネルとオウンドメディアで機会を開拓する

これで、オーディエンスがよく使うチャネルを調査に基づいて判断できるようになりました。 

認知段階では、リソースをあまり分散させないと同時に、できるだけ多くのチャネルをテストできるような戦略を考案することが不可欠です。

自社が保有するチャネルでオーガニックマーケティング戦略を構築することは極めて重要です。メールリストを拡充する、TikTokのフォロワー数を増やすといった方法は、いずれも自然に口コミを広める絶好の機会となります。 

そのためのヒントをいくつか紹介しましょう。

1. 会社プロフィールをランディングページのように扱う。何をする会社であるかを明確にし、プロフィール画像とバナーを更新して、明確なCTAと連絡先情報を追加します。
2. 競合調査を行う。パフォーマンスの高い競合アプリの投稿を確認し、そのトーン、コピー、スタイル、コンテンツ形式からインスピレーションを得ましょう。たとえば、オウンドメディア戦略の中で好ましくないものや足りないものがインスピレーションとして得られる場合があります。
3. 「スケールしないこと」を試してみる。ときには、小規模なクリエイターにパーソナライズされたDMを送ってコラボレーションの機会を求めたり、どのようなものが見たいかをオーディエンスに質問したりしてみるのもよいでしょう。

どのようなコンテンツで勝負するにしても、常に新しいフォーマットをテストし、上記で挙げたオーディエンスのペインポイントにもっとも響くコンテンツを作成するようにしてください。 

獲得 – アプリインストールを促進する

オンラインプレゼンスを確立したら、次はさらにステップアップして、より多くのユーザーにアプリをダウンロードしてもらうための戦略を練りましょう。 

獲得段階では、有料チャネルとオーガニックチャンネルの両方を通じてインストールを促進することに重点を置きます。少数の重要な戦略に焦点を絞る場合は、いくつかの方向性をとることができます。それらについて簡単に説明しましょう。

有料広告

効果的な有料広告戦略とは、十分にテストされた戦略です。TikTok、Snapchat、Instagramのどれを使うにしても、メッセージ、クリエイティブ、ターゲティングは時間をかけて調整する必要があります。 

有料広告戦略を成功させるための第一歩は、明確なKPIを特定することです。何をテストし、何を計測すべきか、何を基準に成功を定義すべきかをしっかりと把握することが、広告予算を最大限有効に活用するための鍵となります。

有料広告戦略では、支払い額の高い既存ユーザーと似た特性を持つ類似オーディエンスを作成する場合もあります。また、リマーケティングキャンペーンを検討して、アプリにしばらくアクセスしていないユーザーを対象に特別なプロモーションを実施することもできます。

User acquisition (UA) campaign checklist for 2023

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アプリストア最適化

第1章で説明したとおり、ASOは、トラフィックとインストールを促進するためにアプリストアを最適化するプロセスです。ここでは、もう少し戦術的な話をしましょう。 

アプリストアの最適化を今すぐ始める方法をいくつかご紹介します。

1. アプリのターゲットオーディエンスの定義を明確にします。オーディエンスのデモグラフィック情報、役割、特徴を特定し、メッセージを絞り込みます。
   
2. 競合調査を実施し、自社が属するニッチ分野において競合他社がうまく対応している点とそうでない点を確認します。
   
3. オーディエンスの核となる問題とその解決策を表すキーワードを調査します。AppTweakやApp Radarのようなキーワードツールの使用を検討しましょう。
   
4. 以下の3つの基準を使ってキーワードを検証します。

• 関連性 – 自社のオーディエンスにどれだけ特化しているか？
• 難易度または競合性 – このキーワードによる上位表示の競争率はどの程度か？
• 検索ボリューム – このキーワードで検索するユーザーは何人程度いるか？

5. アプリストアの製品ページに自然にキーワードを組み込みます。 

これを実行するための詳細な手順については、ASOガイドをご覧ください。

第4章

ロイヤリティの構築 – リテンションおよびエンゲージメント戦略 

昔からよく言われているように、新しい顧客を獲得するよりも既存の顧客を維持する方が安上がりです。アプリ内購入やサブスクリプションによってアプリの利用が後押しされる今日の世界では、ロイヤルユーザーベースを構築することが、効果的な収益化のための絶対的な目標です。 

リテンションと解約に関しては、良いニュースと悪いニュースがあります。まずは悪いニュースから紹介すると、アンインストールされたアプリのうち、50%は「使わないから」という理由で削除されています。一方良いニュースは、少なくとも週に1回アプリにアクセスしているユーザーの90%は、アプリを使い続ける可能性が高いということです。 

では、ユーザーのホーム画面の3ページ目で放置されているロゴを蘇らせるにはどうすればよいでしょうか？ここで、いくつかの戦略を紹介しましょう。

円滑なオンボーディングエクスペリエンスを提供する

第一印象は何よりも重要です。初デートにボサボサの頭で遅刻してきたら、2度目のチャンスはまずありません。同じように、新規ユーザーには円滑なオンボーディングエクスペリエンスを提供する必要があります。

以下はそのためのヒントです。

1. 簡潔にする。チュートリアルの手順を最小限に抑えます。
2. 早急に価値を示す。人を感動させる要素（「WOWファクター」）をできるだけ早い段階でアピールすることで、可能な限り迅速にユーザーの注意を引きます。 
3. ヘルプコンテンツを提供する。チュートリアルビデオやヘルプ記事などのセルフサービスコンテンツがあれば、新規ユーザーがアプリを最大限有効に活用できます。

プッシュ通知を適切に活用する

通知がユーザーの負担になることもあります。米国の平均的なスマートフォンユーザーは、1日に46件（英語記事以上もの通知を受信しているといいます。しかし、気の利いた通知なら極めて役に立つ場合もあります。たとえば、次回の宅配注文が50%割引されると通知されれば、断る人はいないはずです。

期間限定セール、ゲーム内の特別イベント、精算のリマインドといったプッシュ通知は、適切なタイミングでユーザーにリエンゲージメントを促すのに非常に効果的です。

では、どれくらいの頻度になると多すぎると見なされるのでしょうか？週に1回受信すると10%のユーザーが通知を無効にし、週に3～6回受信すると40%のユーザーが通知を無効にするといわれています。この数値から判断してみてください。

しかし実際のところ、重要なのは通知の数よりもその目的です。通知を送る場合は目的を意識して、注意深くタイミングを決定しましょう。

最新のマーケティングニュースや専門家のインサイトを入手する

有料リエンゲージメントキャンペーン

ときには何らかの事情で、パワーユーザーにアプリの存在を忘れられてしまうこともあります。効果的な有料リエンゲージメント戦略があれば、収益性の高いユーザーを少し後押ししてアプリに呼び戻すことができます。 

アプリの利用を止めたユーザーを1人残らず取り戻そうと試みても、貴重な広告費を無駄にするだけです。代わりに、オーディエンスをセグメント化し、以前にアプリをよく使っていたユーザーのリエンゲージメントを促します。 

たとえば、過去14日間はゲームを立ち上げていないが、以前は有料のマンスリー会員になっていたユーザーについて考えてみましょう。そうしたユーザーは、ゲーム内で特典を提供する「ウェルカムバック」ボーナスの対象とすることができます。 

また、Eコマースアプリの場合には、過去2か月間購入のないユーザーを特定し、次回の注文時に独自の割引を提供することができます。

第5章

覚えておくべきアプリマーケティングの必須指標

成功するアプリマーケティング計画は、明確であり、計測が可能です。では、何百もの紛らわしい略語がある中で、どれに注目すべきなのでしょうか？ここでは、もっとも重要な10のアプリ指標を紹介します。

1. CTR（クリックスルー率）：広告を表示してクリックしたユーザーの割合。CTRはバニティメトリクス（虚栄の指標）とみなされる場合もありますが、広告クリエイティブのパフォーマンスを計測するうえで効果的な基準指標の1つです。

2. CTI（クリックツーインストール）：クリックしてからアプリをインストールしたユーザーの割合。これはインストール前のユーザージャーニーにおけるもっとも強力な2つのタッチポイント間の相関関係を計測するものです。CTIは、関連性、アプリストアのパフォーマンス、読み込み時間を把握するのに役立ちます。

3. ROAS（広告費回収率）：これは、広告費の収益性を通貨単位で計測し、キャンペーンのパフォーマンスを大まかに示すものです。 

また、獲得したユーザーの質を示す有力な指標でもあります。言い換えると、マーケティングに費やされたコストに対し、マーケティングキャンペーンで獲得したユーザーから一定期間内にどれだけの収益が得られたかを表します。

4. DAU（1日あたりのアクティブユーザー数）：24時間以内にアプリに関わったユニークユーザー数を計測するもので、ゲームなどの毎日アクセスされるアプリによく使われます。 

または、30日以内にアプリを利用したユーザー数を示す代替指標として、MAU（1か月あたりのアクティブユーザー数）を使用することもできます。

5. 離脱率：アプリのアンインストール、プランのダウングレード、サブスクリプションの解約を行ったユーザーの割合。逆に、リテンション率は、購入やプランのアップグレード、サブスクリプションの更新を継続しているユーザーがどの程度いるかを定義するものです。

6. ARPU（ユーザーあたりの平均収益）：アプリ内購入（IAP）、広告インプレッション、広告クリック、サブスクリプション、有料ダウンロードなどから生まれたユーザー1人あたりの平均収益。ARPUは、ユーザーの質を通貨単位で測るのに効果的な指標です。 

7. PF（購入頻度）：ユーザーが購入する頻度。これにより、購入回数がゼロのユーザーとリピート購入が多いユーザーを分けることができます。 

PFはユーザーのロイヤリティを示す有効な指標です。PFの高いユーザーの類似オーディエンスを作成し、リマーケティングキャンペーンから除外することを検討しましょう（すでにエンゲージメントが高いため）。

8. LTV（顧客生涯価値）：1人のユーザーが一定期間内に生み出すと予測される収益の合計。既存ユーザーを維持する方が新規ユーザーを見つけるよりも安上がりであるため、LTVを活用することで、収益性の高いユーザーの引き留めに重点を置くことができます。 

また、広告費の枠組みも判断できるため、マーケターは収益性を維持するためにキャンペーンにどれだけの広告費を割くべきかを計算できます。

9. ファネルのコンバージョン率：アプリファネルの各段階で先の段階へと移行したユーザーの割合。これは、まず2つの特定のアプリ内イベントをマッピングし、次にそれらのイベント間のコンバージョンを測ることで計測できます。 

たとえば、インストールから購入に至った割合を計測できます。これによって、ユーザーがファネルのどこで行き詰まっているかを特定できるため、アプリを改善し最適化するためのインサイトが得られます。

重要なポイント

• アプリマーケティングとは、広告、プレースメント、プロモーションを通じてモバイルアプリの認知度を高め、新規ユーザーを獲得し、ユーザーを維持する手法です。
• アプリマーケティングのファネルは、認知、獲得、リテンションの3段階に分けられます。
• アプリマーケティングキャンペーンを成功させるには、必ずオーディエンスを理解することから始めます。可能な限り調査を行い、だれが、いつ、なぜ、どこで、どのようになど、オーディエンス像を詳細に描きます。
• 成功するアプリマーケティング計画は、シンプルかつ明確であり、計測が可能です。たくさんの指標の中で目的を見失うことがないよう、第5章に挙げたものの中から、アプリのニーズにかなった一部の指標のみに焦点を絞ります。

カテゴリ、地域、タイプ、時間別にみるアンインストールの傾向 – 大きな打撃を受けているのはデートアプリとゲームアプリだが、どの業界も影響を免れず

アンインストールはすべてのアプリにとって避けられない問題です。とはいえ、その割合はどの程度なのでしょうか。AppsFlyerの調査（本稿末尾のデータサンプルを参照）によれば、アプリの50%超がインストール後30日以内にアンインストールされています。 

ユーザーが期待を満たさないにアプリに手厳しいことは、この数字を見れば明らかです。ほぼすべてのアプリで代わりが見つかる状況であればなおさらです。アプリにとってアンインストールは大きな痛手であることに変わりないものの、アンインストール率は2年連続で改善しています（2023年は前年比10%改善、2022年は同8%改善）。この数字自体はポジティブな傾向です。

スマートフォンが現代社会に定着するにつれ、ユーザーが画面を見る時間も増加しました。この時間を活用すべく、マーケターの中でも特にゲーム分野のマーケターは積極的なユーザー獲得キャンペーンを行っています。その結果、インストールアクティビティが活発になり、ユーザーは新しいアプリを試すようになりましたが、これに伴いアンインストールも増加しています。

大きな打撃を受けているのはデートアプリとゲームアプリだが、どの業界も影響を免れず

アプリのアンインストール率がもっとも高いのはデートカテゴリで、ゲーム、エンターテインメントと続きます。 

ゲームアプリの50%超が30日以内にアンインストールされていますが、この事実はユーザーが新たなゲームを求めて頻繁に新しい作品を試すという、ゲーム特有の性質が関係しています。最初のプレイで印象に残らないゲームは通常、瞬時にアンインストールされてしまいます。

ストレージ容量が足りなくなると、他のデータと比べてよりアンインストールされやすいのがゲームです。一方、ショッピング、ファイナンス、ライフスタイル関連のアプリではブランドの強さが重要な役割を果たします。こうしたカテゴリではブランド認知度がアプリ内だけでなく一般に浸透しています。そのため、ユーザーとのつながりが強まり、アンインストールされにくくなるのです。 

一方、デートアプリで30日以内のアンインストール率が高いのは、ユーザーが疲れてしまうからでしょう。コロナ禍が明けて人々が昔からの習慣、つまり対面での交流に戻り始めているという考え方もできます。

オーガニックと非オーガニックの差はゲームではわずか14%

オーガニックユーザーは非オーガニックユーザーよりも明確な意図でアプリを使用しているため、オーガニックユーザーのほうがアンインストール率が低いのは当然です。両者のカテゴリ間の差は、平均24%でした。

デートアプリはその他のカテゴリを引き離し、非オーガニックユーザーのアンインストール率は30日目に69%に達しています。これは、デートアプリの数が多いことに加えて、ユーザーがこの手のアプリ特有の体験に疲れてしまうからでしょう。

2位のゲームアプリでは、30日以内のアンインストール率におけるオーガニックユーザーと非オーガニックユーザーの差は非ゲームアプリに比べて小さくなっています。ゲームアプリではその差はわずか14%であるのに対し、非ゲームアプリでは25%前後で推移しています。

この結果は、ゲームによくみられる「新しいゲーム探し」に起因しています。ユーザーはアプリストアから直接新しいゲームをダウンロードして試すことが多いため、ゲームカテゴリではオーガニックユーザーと非オーガニックユーザーのアンインストール率の差が小さくなると考えられます。

新興国のアンインストール率は先進国より20%高い

世界地図では、新興国市場と先進国市場に明確な差が見られます。新興国ではアンインストール率が特に高く、中でもネパール、バングラデシュ、パキスタンといった国々できわめて高い数字を記録しています。

全体として、新興国のアンインストール率はペルーの18%からパキスタンの30%までと、先進国（米国、英国、日本、韓国、フランス、ドイツ）の平均と比べて51%高くなっています。全体における平均的な差は20%でした。

とはいえ、先進国のアンインストール率も決してアンインストールが少ないわけではありません。先進国ではiOSと大容量のストレージデバイスが主流であり、新興国と先進国の差は、このOSと機種の違いによってほぼ説明できます。

1日目に要注意

アンインストールのタイミングを正確に把握し、より戦略的な最適化を図るには、アンインストール率を時系列で追うことも重要です。

このデータからわかるように、アンインストールの大半は1日目に発生します。アプリの内容が期待外れだったり、広告の内容と違っていたことが原因だと思われます。 

こうした事態を防ぐには、ディープリンクやよく練られたチュートリアルを作成して、質の良いオンボーディング体験を提供することが重要です。

最初の30日間は、どのカテゴリにも同様の傾向が見られます。ただしファイナンスでは1日目のアンインストール率がほかのカテゴリの平均と比べて23%高く、ユーザーは早い段階で離脱しているようです。

アンインストール率のベンチマーク：平均、上位25%、上位10%

ゲーム：国・カテゴリ別Androidアンインストール率（2023年8月～11月）

検索＆ダウンロード全データ表：

非ゲーム：国・カテゴリ別Androidアンインストール率（2023年8月～11月）*

検索＆ダウンロード全データ表：

重要なポイント

アプリのアンインストールという深刻な問題に対処するには、アンインストール率を計測し、ユーザーが離れる理由やタイミング、インストールの流入経路を理解することが極めて重要です。アンインストールを最小限に抑えるための第一歩として、アンインストールアトリビューションを実装しましょう。すぐに有意義な成果を得られるはずです。

重要なのは第一印象

アンインストール率がもっとも高いのは1日目であるため、オンボーディングプロセスでユーザーを定着させることが重要です。1日目、1週目のアンインストール率を下げるには、シームレスで楽しめるオンボーディング体験でユーザーと長く強固なつながりを築けるかどうかが鍵になります。

偽りのない広告を

ダウンロードを増やそうとして誇大広告を打つのはNGです。実際の内容と異なっていればユーザーは不満を抱き、ブランドの評判が回復できないほど下がる可能性があります。

ダウンロード前に情報提供

動画広告や、利用できる場合はプレイアブル広告でアプリの内容を効果的にユーザーに伝えましょう。アプリストアページでは、動画や画像を交えてアプリを詳しく説明します。内容を理解した後にインストールされたアプリは、そうでないアプリと比べてアンインストールの確率が下がります。

アプリのエンゲージメントを維持

インストール時から継続的なエンゲージメントを促すことで、アンインストールを防止します。プッシュ通知、メール、リターゲティング広告、SNSなど利用可能なすべてのチャネルを活用し、常にアプリの存在を思い出してもらうようにしましょう。その際、最適なユーザー体験を考慮してください。過度な通知でユーザーに不快感を与えないよう、リエンゲージメントのタイミングを慎重に設定します。またディープリンクを活用し、シームレスなユーザージャーニーを提供するのも良い手です。

ユーザーのフィードバックに耳を傾ける

SNS、アプリストアの評価やレビュー、コミュニティなどで、自社アプリに関するあらゆるコメントに積極的に関与するようにします。否定的なフィードバックを放置せず、不満をもつユーザーに直接働きかけ、アプリ内の問題解決に取り組みましょう。

プライバシーとセキュリティを重視

アンインストールを計測すると、アプリをアンインストールしたユーザーをターゲティングから除外するなどのプライバシー対策が可能になります。

アプリ内のKPIマイルストーンを定義

アプリ内イベントを計測し、アプリ内ファネルでの進行状況をトラッキングすることで、ユーザーの行動やアプリのパフォーマンスを把握できます。アクティブユーザーが非アクティブになるポイントを特定し、特別なプロモーションや割引などのインセンティブ施策を打ってアプリの利用を促します。ファネルの特定の段階で離脱がみられる場合、アプリに何らかの変更を加える必要があるでしょう。

良質なアプリを制作

マーケターではなくプロダクトマネージャーへのアドバイスになるかもしれませんが、アプリのアンインストール率を下げる究極の方法は、優れたアプリを開発することです。マーケティングに力を入れても、アプリですばらしい体験ができなければ、ユーザーの指は否応なく削除ボタンに伸びます。

データサンプル：

2022年1月から2023年12月（12月を含む）までに発生した、アンインストールアトリビューションのある40億回のアプリインストール

月に3,000回以上の非オーガニックインストールが発生し、アンインストールが計測された5,000個のアプリ

アンインストール率 = アプリインストール後30日以内に発生したアンインストール数 ÷ インストール総数            

すべての結果は、完全に匿名かつ集計されたデータに基づいています。統計的な妥当性を確保するため、厳格なボリュームしきい値と方法論に従っています。